È importante per un’impresa di onoranze funebri essere non solo conosciuta ma anche facilmente identificata nella zona in cui opera. Quando si è colpiti da un lutto si tende a rivolgersi all’ impresa che abbiamo visto al lavoro e di cui abbiamo avuto modo di apprezzare la qualità dei servizi offerti partecipando a una cerimonia funebre. Pertanto è essenziale l’impresa sia individuabile con facilità. Entrano in gioco i cosiddetti segni distintivi: il marchio registrato, la ditta, il marchio non registrato. Attraverso l’utilizzo del marchio registrato il titolare ha la possibilità di rendere la propria attività più attrattiva e individualizzante. Tale diritto di privativa, infatti, permette al titolare dell’impresa funebre di vietare a terzi di utilizzare un segno distintivo simile o identico. Si consiglia, almeno all’ inizio dell’attività, di procedere a una registrazione del marchio nazionale. Il marchio che si intende registrare però, a pena di nullità, deve essere caratterizzato dai requisiti della novità (art. 12 del Codice della Proprietà Industriale) e della capacità distintiva (art. 13 del Codice della Proprietà Industriale). Circa la novità, il nuovo marchio deve differenziarsi da tutti i marchi già esistenti.
Il carattere distintivo determina la non descrittività del marchio. Per non essere descrittivo, quindi, un marchio deve evocare il meno possibile i beni o i servizi prodotti dall’azienda. Sarà da considerare descrittivo (se non nullo) un marchio denominativo del tipo “agenzia funebre” oppure un marchio misto (denominativo e figurativo) del tipo “agenzia funebre” con un cofano funebre stilizzato al di sopra o al di sotto della dicitura. Il cofano, infatti, è evocativo dei servizi prestati dall’azienda.
Nel caso si decidesse di non registrare come marchio il segno distintivo utilizzato per la propria attività, esso sarà in ogni caso proteggibile ai sensi delle norme a tutela della concorrenza sleale (art. 2598 n. 1,2 e 3). In questo caso, però, l’onere della prova sarà di gran lunga più gravoso.
Le norme relative alla concorrenza sleale non soltanto tutelano l’imprenditore dall’ imitazione servile e dall’ appropriazione di pregi, ma puniscono anche coloro che diffondono notizie e apprezzamenti idonei a determinare il discredito dell’altrui azienda e di colui che si vale di ogni altro mezzo non conforme ai principi della correttezza professionale idoneo a danneggiare l’attività d’impresa di un altro soggetto.